By Hendy
(Dari buku The Ideavirus karya Seth Godin)
Bayangkan sejenak bahwa anda ada di reuni sekolah bisnis anda, bertukar kebohongan dan membual tentang betapa sukses anda dan anda hendak jadi. Frank berbicara tentang perusahaan dotcom yang baru dia mulai. Suzie mantan-bankir kini sedang memusatkan tenaganya pada membangun kembali Eropa Timur. Dan lalu kelompok itu memandang anda. Dengan pandangan kecut kegirangan, anda menjawab:
“Yah, masa depan—uang yang benar-benar besarnya—adalah dalam memiliki sebidang tanah pertanian. Tanah kecil, mungkin 100 hektar. Saya berniat menginvestasikan sebuah traktor tentu, dan berharap bahwa hanya dalam beberapa tahun saya dan suami bisa menguangkan dan membeli sebuah istana kecil dikota.”
Lucu,kan? Meski memiliki suatu tanah pertanian bisa membawa manfaat-manfaat gaya hidup yang amat besar, ia tak lagi menjadi tiket menuju kekayaan selama, katakanlah, 200 tahun.
Lalu bagaimana dengan memiliki pabrik? Mungkin jalan ke kekayaan dalam ekonomi baru adalah membeli mesin cetak pencap-panas dan mulai memproduksi perkakas-perkakas baja. Kebanyakan kita bisa sepakat bahwa uang besarnya tak lagi dalam memiliki pabrik sekitar 30 tahun lalu. Saat anda dibebani biaya-biaya tetap yang tinggi dan anda sedang bersaing melawan kawan-kawan lain yang juga tahu cara memproduksi kuantitas maupun kualitas, laba yang tak layak terbang keluar jendela.
Faktanya, 100 tahun pertama dari sejarah negara kita adalah tentang siapa yang bisa membangun tanah pertanian terbesar dan paling efisien. Dan abad keduanya berfokus pada perlombaan membangun pabrik-pabrik. Selamat datang di abad ketiga, kawan-kawan. Abad ketiga adalah tentang ide-ide.
Namun, tiada yang tahu cara membangun ladang untuk ide-ide, atau bahkan pabrik untuk ide-ide. Kita menyadari bahwa ide-ide menggerakkan ekonomi, ide-ide membuat orang-orang kaya dan terpenting, ide-ide mengubah dunia. Walaupun kita tak tahu cara untuk terbaik mengatur produksi ide-ide, satu hal adalah jelas: jika anda bisa membuat orang-orang menerima dan menganut dan memuja dan menghargai ide-ide anda, anda menang. Anda menang secara materi, anda menambah kekuasaan dan anda mengubah dunia yang kita diami.
Jadi bagaimana anda menang? Apa yang perlu anda lakukan untuk mengubah status quo dari apa pun industri yang anda geluti, atau, bila anda mujur, untuk mengubah dunia?
Bila anda petani, anda tak menginginkan apa-apa selain harga yang tinggi bagi kacang kedelai anda. Bila anda produsen barang-barang konsumen, anda menginginkan pajangan di cash register di Wal-Mart. Tapi bagaimana bila anda seorang pedagang ide?
Jalan bagi siapa pun yang berdagang ide-ide adalah ini: melepaskan suatu virus ide.
Suatu ide yang hanya diam di tempat tak ada nilainya. Tapi suatu ide yang bergerak dan tumbuh dan menulari setiap orang yang disentuhnya…itulah suatu virus ide.
Pada masa lampau, ada batas pada berapa orang yang bisa anda beri makan dengan jagung dari ladang anda atau perkakas dari pabrik anda. Tapi ide-ide tidak hanya berlipat ganda dengan mudah dan sehat, mereka menjadi lebih kuat dan lebih berharga seiring anda menghantarkannya ke lebih banyak orang.
Bagaimana suatu virus ide menampakkan diri? Di mana ia hidup? Tampak seperti apa ia? Adagunanya membayangkan segala jenis ide sebagai serupa. Saya menyebut mereka manifesto. Suatu manifesto ide adalah suatu “esai” logis yang ampuh yang menggabungkan sekumpulan gagasan yang ada dan menciptakan suatu gagasan baru. Kadang manifesto adalah suatu esai tertulis. Tapi ia bisa suatu image (gambar), lagu, produk atau proses yang keren…mediumnya tidak masalah. Pesannyalah yang penting. Dengan menghimpun segala jenis ide—tak memandang format—ke dalam kategori yang sama (manifesto) jauh lebih mudah untuk membayangkan mereka sebagai versi-versi dari hal yang sama. Selama anda bisa menggunakan manifesto anda untuk mengubah cara orang-orang berpikir, berbicara atau bertindak…anda bisa menciptakan nilai.
Batasan: MEDIUM Agar bergerak, suatu ide harus dibungkus dalam sebuah medium. Ia bisa sebuah gambar, frasa, artikel tertulis, film, bahkan rumus matematika (e = mc2). Medium yang digunakan untuk menghantarkan virus idenya menentukan seberapa mulus ia dan juga kecepatan pertumbuhannya. Suatu medium bukanlah manifesto—setiap ide adalah manifesto, yang mencoba menyampaikan maksudnya, dan mediumnya adalah zat yang di dalamnya ide itu tinggal.
Ini bukan hanya suatu esai tentang ide-ide dan virus-virus ide…ini pun suatu manifesto yang berusaha menjadi suatu virus ide! Bila manifesto ini mengubah pikiran anda tentang pemasaran dan ide-ide, mungkin anda akan membaginya dengan satu dua kawan. Atau dengan seluruh perusahaan anda. Jika itu terjadi, ide ini akan menjadi virus ide, dan menyebar dan bertambah nilainya.
Kita hidup dalam sebuah dunia di mana para konsumen secara aktif melawan pemasaran. Jadi penting untuk menghentikan pemasaran pada orang-orang. Maksudnya adalah untuk menciptakan suatu lingkungan di mana konsumen akan memasar ke satu sama lain.
Apakah virus ide suatu bentuk pemasaran? Jelas. Dan saat ini, pemasaran hanyalah itu. Anda tidak menang dengan pengiriman atau pembuatan yang lebih baik. Anda menang dengan pemasaran yang lebih baik, karena pemasaran adalah tentang menyebarkan ide-ide, dan ide-ide adalah yang tersisa bagi anda untuk bersaing.
Masa depan adalah milik orang-orang yang melepaskan virus-virus ide.
Apa itu virus ide? Ia suatu gagasan atau ide besar yang berkecamuk lintas pemirsa sasaran. Ia suatu ide adiluhur yang merambat melalui suatu bagian dari penduduk, yang mengajari dan mengubah dan mempengaruhi setiap orang yang disentuhnya. Dan dalam dunia kita yang berubah pesat/sekejap, seni dan ilmu membangun, meluncurkan dan memperoleh manfaat dari virus-virus ide adalah perbatasan berikutnya.
Pernahkah anda mendengar Hotmail? Pernah memakainya? Kalau ya, itu bukan karena Hotmail memasang banyak iklan TV (mereka tak memasang iklan). Itu karena manifesto email gratis memikat anda. Itu berubah jadi virus ide. Seorang yang anda kenal dan percayai menulari anda dengannya. Bagaimana dengan kamera Polaroid…apakah ekspos pertama anda (tak bermaksud mempermainkan kata!) dalam sebuah iklan TV, atau apakah anda menemukannya ketika seorang teman menunjukkan anda betapa kerennya ide foto instan itu?
Kadang kala semua orang tampaknya menonton acara TV yang sama seperti anda, atau membaca buku yang sama, atau berbicara tentang film atau website yang sama. Bagaimana itu terjadi? Ia biasanya terjadi karena idenya menyebar dengan sendirinya, melalui suatu virus ide yang tak disengaja, bukan karena perusahaan di belakang produknya mengeluarkan banyak uang mengiklankannya atau banyak waktu merancang suatu virus. Dan bagaimana ide itu menyebar, dan cara membuatnya menyebar lebih cepat—itulah pemikiran di balik melepaskan suatu virus ide.
Getuk tular (word of mouth) bukan baru—ia hanya lain sekarang. Dulu selalu ada virus-virus ide—gosip atau ide-ide atau politik yang menyebar cepat sekali dari orang ke orang. Tanpa memasang suatu iklan atau membeli billboard, Galileo berhasil menggegerkan semua Pisa dengan ide-idenya. Namun, masa ini virus-virus ide lebih penting dan lebih ampuh dari sebelumnya. Virus-virus ide lebih mudah diluncurkan dan lebih efektif. Virus-virus ide adalah kritis karena mereka cepat, dan laju menang dan laju mematikan—brand-brand (merek) dan produk-produk tidak punya waktu saja untuk berkembang dengan cara lama. Virus-virus ide memberi kita keuntungan yang meningkat—getuk tular pudar, tapi virus-virus ide membesar. Dan terakhir, virus-virus ide adalah mata uang masa depan. Meski virus-virus ide tidak baru, mereka penting karena kita terobsesi dengan yang baru, dan suatu virus ide selalu tentang yang baru.
Ingat slogan, “Hanya penata rambutnya yang tahu pasti?” Itu adalah brand marketing klasik, dan ia terbang menghadapi getuk tular. Itu sebuah iklan untuk sebuah produk yang seharusnya suatu rahasia—rahasia antara anda, penata rambut anda dan Clairol.
Beberapa tahun kemudian, Herbal Essence mengambil jalan yang sama sekali berbeda… mereka mencoba mendorong anda untuk memberitahu kawan-kawan anda. Tapi meski getuk tular amat manjur di kalangan orang-orang yang memakai sebuah produk dan kawan-kawan dekat mereka—kalau saya menyukai cerita anda atau membenci jasa anda, saya akan beritahu beberapa kawan—ia pudar cepat. Tak ada peluang seorang kawan dari seorang kawan akan memberitahu anda tentang pengalaman mengerikan saya di United Airlines atau betapa berat saya suka terbang di Southwest. Getuk tular memudar setelah beberapa percakapan.
Tapi kini, dibantu oleh Internet dan didukung oleh kekusutan luar biasa dalam jagat semesta kita, virus-virus ide tengah menyebar dengan cepat. Kita semua terobsesi dengan ide-ide karena ide-ide, bukan produk-produk, adalah mesin dari ekonomi baru kita.
Saya memakai sepatu kets Converse saat tumbuh dewasa… begitu juga anda. Tapi para pemegang saham Converse tak pernah meraih untung dari ide sepatu itu—mereka meraih untung dari pembuatan sepatu kets yang layak. Kalau dua sepatu kets dijual, anda membeli yang lebih murah.
Converse memerlukan bergenerasi-generasi untuk membangun sebuah brand dan bertahun-tahun untuk mencicil sebuah pabrik dan mereka sangat gembira mengais laba lumayan dari tiap pasang sepatu kets yang terjual, karena Converse tahu pabrik mereka akan tetap ada besok dan lusa. Jadi, sepatu kets, seperti semua lainnya, dihargakan menurut berapa ongkosnya, dan terjual sepasang demi sepasang oleh para salesman sepatu yang tulus yang peduli tentang hal-hal seperti seberapa pas sepatunya.
Converse bisa menjalaninya tidak terburu-buru. Mereka menerjuni ini demi jangka panjang. Masa itu sudah lama berlalu. Dua puluh tahun kemudian, ide sepatu kets Air Jordan-lah, bukan sepatu itu, yang memungkinkan Nike menjualnya seharga lebih dari $100. Desisnyalah, bukan kecocokannya. Ide itu menghasilkan laba besar bagi Nike. Dan Nike tahu bahwa ide tak akan bertahan lama, sehingga mereka lebih baik buru-buru—mereka memerlukan virus ide lainnya, cepat.
Dulu, kita biasa mengejek ini dan menyebutnya suatu tren sesaat (‘fad’). Saat ini, segala hal mulai politik presiden sampai musik sampai kedokteran gigi digerakkan oleh fad-fad—dan sukses adalah milik para pemasar yang menganut fakta ini.
Diperlukan 40 tahun bagi radio untuk memiliki 10 juta pemakai. Sampai saat itu, suatu industri telah tumbuh yang bisa memperoleh keuntungan dari pemirsa masal. Memakan waktu 15 tahun bagi TV untuk memiliki 10 juta pengguna. Hanya memakan waktu 3 tahun bagi Netscape untuk mencapai 10 juta, dan itu memakan waktu kurang dari setahun bagi Hotmail dan Napster. Dengan menghimpun pemirsa-pemirsa masal ke diri mereka (dan tidak perlu membaginya dengan seluruh industri), perusahaan-perusahaan seperti Netscape dan Hotmail mampu meraup keuntungan besar, yang tampaknya dalam semalam. Dan mereka melakukannya dengan menyebarkan virus-virus ide.
Ide-ide kini bisa dibawa dalam eter. Karena medium untuk membawa ide-ide adalah cepat dan murah, ide-ide bergerak lebih cepat dan lebih murah! Apakah itu gambar dari VW Beetle (Kodok) baru (berapa lama diperlukan agar ide tentang mobil itu menemukan tempat dalam benak anda?) atau perkataan dari sebuah novel baru Stephen King (lebih dari 600.000 orang membacanya dalam minggu pertama ia tersedia online), waktu yang diperlukan bagi suatu ide untuk beredar sedang mendekati nol.
Kenapa kita perlu peduli? Kenapa menjadi soal bahwa ide-ide bisa dengan sekejap melintasi perbatasan-perbatasan internasional, mengubah diskusi-diskusi tentang politik, kejahatan dan keadilan atau bahkan membuat kita membeli sesuatu? Karena mata uang dari masa depan kita adalah ide-ide, dan mekanisme virus ide adalah cara ide-ide itu merambat. Dan ilmu dan seni menciptakan virus-virus ide dan menggunakannya demi keuntungan adalah baru dan ampuh. Anda tak perlu menunggu suatu virus ide untuk terjadi secara organik atau tak disengaja. Anda bisa merencanakannya dan mengoptimalkannya dan membuatnya terjadi.
Memang, sejumlah virus ide adalah organik. Mereka terjadi dan menyebar tidak lewat tindakan atau niat terbuka di pihak orang yang menciptakannya (Macarena bukan suatu plot yang tertata… ia terjadi saja). Namun, lainnya adalah tindak-tindak disengaja dari para pengusaha dan politikus cerdik yang tahu bahwa meluncurkan dan memupuk suatu virus ide bisa membantu mereka mencapai tujuan-tujuan mereka.
Dulu, cara kita menjual sebuah produk adalah melalui pemasaran interupsi. Kita akan memasang iklan-iklan, menginterupsi/menyela orang-orang dengan iklan-iklan yang tak diantisipasi, tak bersifat pribadi, dan tak relevan dan berharap bahwa mereka akan membeli sesuatu. Dan kadang, itu manjur.
Keuntungan dari strategi branding ini adalah bahwa pemasarnya berkuasa sepenuhnya dan total. Kerugiannya adalah bahwa ia sulit dan mahal. Tiap kali penjual busana katalog (Land’s End, Eddie Bauer, anda sebut saja) ingin meraih seorang pelanggan baru, mereka perlu membeli beberapa ratus perangko, mengirim sejumlah katalog yang dirancang dengan cermat dan berharap satu orang mengirimi mereka uang.
Yang dicari-cari para pemasar adalah suatu cara untuk menyiasati tirani dari interupsi-interupsi biaya-per-seribu. Mereka memerlukan sesuatu yang membakar, cara untuk memanfaatkan arus-arus yang tak kasatmata yang berjalan di antara para konsumen, dan mereka perlu membantu arus-arus itu bergerak dengan cara-cara yang lebih baik, lebih cepat, dan lebih menguntungkan. Daripada selalu berbicara ke konsumen, mereka harus membantu para konsumen berbicara ke satu sama lain.
Sebuah iklan yang dibuat dengan cantik tentang Super Bowl adalah suatu taruhan yang luar biasa beresiko. Membangun sebuah website yang menyolok dan manis hampir pasti membawa pada kegagalan. Mempekerjakan juru bicara selebriti mungkin berhasil sesekali, tapi lebih seringnya, itu tak akan menerobos kesimpang-siuran. Kepan pun para pengiklan membangun bisnis mereka seputar strategi berbicara secara langsung ke konsumen, mereka menjadi budak bagi matematika pemasaran interupsi.
Dalam pemasaran interupsi tradisional, pemasar berbicara langsung ke sebanyak mungkin konsumen, tanpa perantara selain dari perusahaan medianya. Tujuan konsumennya adalah menghindari mendengar dari pengiklannya. Tujuan pemasarnya adalah mengeluarkan uang membeli iklan-iklan yang menyela orang-orang yang tidak ingin diajak bicara!
Dalam menciptakan virus ide, pengiklannya menciptakan suatu lingkungan di mana ide itu bisa berbiak dan menyebar. Virusnyalah yang melakukan kerjanya, bukan si pemasar.
Untungnya, sudah ada teknik-teknik teruji yang bisa anda gunakan untuk menemukan, meluncurkan dan meraih keuntungan dari ide-ide yang bisa dijadikan virus-virus.Adacara benar dan salah untuk menciptakan mereka, dan lebih penting, pemeliharaan dan pemakanan virus ide anda bisa secara dramatis mempengaruhi potensinya.
Salah satu unsur utama dalam meluncurkan suatu virus ide adalah memusatkan pesannya. Jika hanya 1% atau bahkan 15% dari suatu kelompok gembira tentang ide anda, itu tidak cukup. Anda hanya menang saat anda benar-benar mendominasi dan memikat kelompok yang telah anda bidik. Itu sebabnya berfokus secara obsesif pada suatu kelompok geografis atau demografis atau psikografis adalah suatu ciri lazim di kalangan para pedagang ide yang sukses.
Mengapa perusahaan-perusahaan baru yang meluncur di Internet begitu terobsesi dengan traffic (lalu lintas) dan pengunjung? Mengapa perusahaan seperti GeoCities terjual seharga lebih dari $2 milyar, ketika ia memiliki pendapatan nyaris nihil dan software yang menarik, tapi tidak sama sekali unik?
Karena menulari populasi-populasi besar dengan virus ide adalah langkah pertama untuk membangun sebuah model bisnis yang menguntungkan.
Langkah-langkah utama bagi perusahaan-perusahaan Internet yang berusaha membuat suatu virus adalah:
1. Ciptakan suatu pengalaman online yang patut diperhatikan yang bisa sama sekali baru atau membuat kehidupan pemakainya jauh lebih baik. Atau buat suatu pengalaman offline lebih baik/lebih cepat/lebih murah sehingga beralih pantas dilakukan.
2. Buat ide di balik pengalaman online anda go viral (memvirus), yang mendatangkan pada anda sebagian besar dari kelompok yang sedang anda bidik TANPA harus mengeluarkan banyak uang mengiklankan layanan baru itu.
3. Isi kekosongan dalam pasar dengan versi ANDA dari ide itu, sehingga para pesaing kini amat kesulitan menyingkirkan pengaruh virus anda dan memulai virusnya sendiri.
4. Capai “penguncian” dengan menciptakan biaya-biaya yang makin dan makin besar untuk beralih dari layanan anda ke layanan orang lain.
5. Dapatkan izin dari para pengguna untuk memelihara dialog yang sinambung sehingga anda bisa mengubah perhatian semula menjadi suatu pengalaman berguna bagi para pengguna dan aliran laba berkesinambungan bagi anda.
6. Terus ciptakan pengalaman-pengalaman online yang laik-perhatian untuk lebih lanjut menyebarkan virus-virus baru, dimulai dengan pemirsa inti anda (penggemar).
Mengapa Virus-Virus Ide Begitu Penting?
1. Kita hidup dalam dunia pemenang-merebut-hampir-semuanya (hukum Zipf).
2. Kita dulu berfokus pada membuat makanan. Kita dulu membuat barang. Kini kita membuat ide-ide.
3. Orang-orang lebih terkoneksi daripada sebelumnya. Tidak hanya kita lebih sadar bahwa kawan-kawan kita punya kawan-kawan tapi kita bisa berkoneksi dengan mereka lebih cepat dan lebih sering.
4. Adadahaga yang amat besar untuk memahami hal baru dan tetap terdepan.
5. Meski para pengadopsi dini (kaum nerd yang selalu ingin tahu tentang hal baru keren dalam bidang mereka) selalu ada, kini kita punya lebih banyak nerd dari yang sudah-sudah. Jika anda sedang membaca ini, anda seorangnerd!
6. Keuntungan dari menciptakan dan memiliki suatu virus ide adalah besar.
5 Hal Yang Sama Dimiliki Virus-Virus Ide
1. Virus-virus ide paling sukses kadang tampak sebagai kebetulan, tapi mungkin saja secara dramatis meningkatkan peluang virus ide anda akan menular dan menyebar.
2. Suatu virus ide memuja suatu ruang hampa. (Ini adalah suatu gagasan besar. Baca terus untuk mengetahui apa yang saya maksud.)
3. Begitu suatu virus ide menyebar, ia mengikuti suatu siklus hidup. Abaikan siklus hidup itu maka virus ide itu mati. Beri ia makan dengan baik maka anda bisa memperpanjang masa hidupnya yang berguna dan mengambil faedah darinya selama waktu yang panjang.
4. Virus-virus ide lebih dari sekedar esai dan buku. Segala hal mulai teknologi baru sampai cara-cara baru menciptakan produk-produk baru menang karena pembenihan cerdas oleh para penciptanya.
5. Viral marketing (pemasaran viral) adalah suatu kasus istimewa dari suatu virus ide. Viral marketing adalah virus ide di mana pembawa virusnya ADALAH produknya.
